"廣告"一詞是英文"Advertising"的譯名。據(jù)考證，英文"Advertising"這個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)--Adverture，最初的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。后來(lái)Adverture這個(gè)詞在中古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300-1475年)演變?yōu)锳dvertise，其含義拓寬為:"使某人注意到某件事"或"通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意"。也有人考證說(shuō)，英文Advertising這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。無(wú)論源于何處，廣告這個(gè)詞Advertising作為社會(huì)的一個(gè)基本概念，得以確定，并被廣泛地運(yùn)用于社會(huì)生活之中。翻譯是在準(zhǔn)確(信)、通順(達(dá))、優(yōu)美(雅)的基礎(chǔ)上，把一種語(yǔ)言信息轉(zhuǎn)變成另一種語(yǔ)言信息的行為。翻譯是將一種相對(duì)陌生的表達(dá)方式，轉(zhuǎn)換成相對(duì)熟悉的表達(dá)方式的過(guò)程。其內(nèi)容有語(yǔ)言、文字、圖形、符號(hào)和視頻翻譯。其中，在甲語(yǔ)和乙語(yǔ)中，"翻"是指的這兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，即先把一句甲語(yǔ)轉(zhuǎn)換為一句乙語(yǔ)，然后再把一句乙語(yǔ)轉(zhuǎn)換為甲語(yǔ);"譯"是指這兩種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的過(guò)程，把甲語(yǔ)轉(zhuǎn)換成乙語(yǔ)，在譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言文字的過(guò)程中，進(jìn)而明白乙語(yǔ)的含義。二者構(gòu)成了一般意義上的翻譯，讓更多人了解其他語(yǔ)言的含義。

廣告翻譯中修辭手法的使用，仿擬是英語(yǔ)廣告中一種常見的修辭方式，它對(duì)消費(fèi)者熟知的英語(yǔ)語(yǔ)言要素加以修改或演繹，衍生出新的內(nèi)涵和形式，在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語(yǔ)言意境和美感的同時(shí)，達(dá)到對(duì)其進(jìn)行勸購(gòu)和宣傳產(chǎn)品功效的目的。從仿擬修辭在英語(yǔ)廣告中的表現(xiàn)形式及其美學(xué)效果來(lái)探討其對(duì)于廣告的傳播力和影響力的深遠(yuǎn)意義。

一、英語(yǔ)廣告中仿擬的表現(xiàn)形式

英語(yǔ)語(yǔ)言中的詞匯，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時(shí)存在于英語(yǔ)國(guó)家豐富的文學(xué)和藝術(shù)作品中的經(jīng)典語(yǔ)句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。

(一)仿詞

仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個(gè)詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個(gè)形似或音似的新詞，這個(gè)新詞與原詞又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：

例2.This year，pass a beary Christmas.

這是一則關(guān)于長(zhǎng)毛熊玩具的廣告。'beary Christmas'顯然是從'Merry Christmas'仿擬而來(lái)，完整而有趣地表達(dá)了‘過(guò)一個(gè)毛茸茸的圣誕節(jié)’的概念。

(二)仿句

仿句一般建立在人們熟知的短語(yǔ)，格言，俗語(yǔ)，諺語(yǔ)，理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告情節(jié)或語(yǔ)義的需要對(duì)之進(jìn)行修改和加工，并巧妙地將改進(jìn)的仿句運(yùn)用在廣告文中，起到事半功倍的效果，而且容易為讀者記憶。

如英語(yǔ)中常用的諺語(yǔ)‘Where there is a will，there is away.’某一房地產(chǎn)公司就根據(jù)港人文化中購(gòu)房講究風(fēng)水的習(xí)俗，巧妙地將之改為，‘Where there is water，there is wealth.'充分體現(xiàn)了‘遇水則發(fā)’這一風(fēng)水學(xué)內(nèi)涵，同時(shí)暗示了社區(qū)的特征。仿句的形式基本可以分為以下幾類：

第一，仿諺語(yǔ)。

例The lass who lassos the lad laughs last.這是一句關(guān)于女性化妝品的廣告，意為‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后?！苊黠@，這句廣告語(yǔ)出自諺語(yǔ)‘He who laughs last laughs best.'改寫之后的廣告語(yǔ)不僅充分體現(xiàn)了產(chǎn)品能夠給女孩們帶來(lái)的魅力，含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的高質(zhì)量，而且還充分利用了英語(yǔ)‘押頭韻’這一寫作技巧，全句中有五個(gè)詞是以“L'作為頭韻的，整個(gè)廣告語(yǔ)讀來(lái)朗朗上口，容易記憶。

第二，仿臺(tái)詞或名言。

歷史人物所說(shuō)的話，一本名著中的話語(yǔ)或古詩(shī)中的詩(shī)句，某一戲劇，電影中的臺(tái)詞，只要是廣為人知，傳播甚久甚廣的話語(yǔ)，都隨時(shí)可能被廣告引用或改編。將改編后的名言與廣告的主題聯(lián)系起來(lái)，立刻就能傳播開來(lái)。

例Sense and simpli city.

這句廣告語(yǔ)明顯是由簡(jiǎn).奧斯汀的名著‘Sense and Sensibility'改造而來(lái)。它保留了原句的押頭韻，同時(shí)又突出了惠普科技的特征-簡(jiǎn)單方便的高科技。

第三，仿俗語(yǔ)。

和諺語(yǔ)相似，俗語(yǔ)也是文化發(fā)展的過(guò)程中逐漸沉淀下來(lái)的，它們的構(gòu)成與一個(gè)文化中人們的生存環(huán)境和習(xí)俗有緊密的關(guān)系，俗語(yǔ)通常都是人們?cè)谌粘Ｉ钪行攀帜閬?lái)的語(yǔ)言，因此更是家喻戶曉。

(1)仿擬語(yǔ)篇

廣告文有時(shí)還通篇仿擬一些家喻戶曉的詩(shī)歌，這些詩(shī)歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿擬品可以使人們?cè)趶V告文所設(shè)定的情景下讀出新的美感。尤其是電視或廣播廣告，常利用韻律，節(jié)奏和畫面的影響力，全篇仿擬一些歌曲的歌詞，令人耳目一新。

(2)反義仿擬

仿擬物的含義與被仿擬對(duì)象的含義恰恰相反，原文中‘不能，不對(duì)，’等否定的意義，廣告卻反其道而行之，變成肯定的意義，或者在仿擬中使用與原文意義相反的詞語(yǔ)等。讀者在廣告中看到形似話語(yǔ)時(shí)，腦中已經(jīng)產(chǎn)生某種意義上的期待，及至看完廣告語(yǔ)，卻發(fā)現(xiàn)后者的意義與自己的期待完全相反，于是對(duì)廣告語(yǔ)的含義重新領(lǐng)悟，同時(shí)又可以欣賞廣告語(yǔ)與原文的對(duì)比所帶來(lái)幽默和新奇的美感。

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